Fan engagement, esas dos palabras rondan en la mente de cualquier entidad deportiva desde hace varios años; además, la penetración del mundo online, desde las páginas web hasta las redes sociales, hace que miles de clubs y equipos profesionales centren una importante cantidad de sus esfuerzos en ese sector.

Para ver una muestra de cómo el fan engagement es implementado en una franquicia de primer nivel, miramos hacia la NFL para hablar con Michelle Andres, vicepresidenta de Ravens Media de los Baltimore Ravens, un equipo relativamente joven pero que ha mostrado éxito dentro y fuera del terreno de juego.

ESBS Insight: Para usted, ¿qué significa el fan engagement online y cómo mide los KPIs en un equipo deportivo?

Michelle Andres: La participación online de los aficionados es probablemente una de las formas más importantes que tenemos para medir el hambre y la avidez de nuestros seguidores. Además de asistir a nuestros partidos, es una forma en la que podemos comunicar directamente con la audiencia sobre nuestras diversas iniciativas y eventos.

Observamos nuestras métricas de engagement por canal, medimos el tráfico digital, evaluamos el tiempo que permanecen en el sitio, el número de visitantes únicos, nuestro ranking en comparación con distintos equipos, entre otras cosas.

ESBS Insight: Los Baltimore Ravens son un equipo bastante joven en la NFL (1996), no juegan en uno de los mercados de audiencia más grandes del país y no son uno de los líderes de la liga en títulos; sin embargo, el equipo tiene un gran éxito en KPIs digitales. ¿Cómo lo habéis logrado?

MA: Cuando me uní al equipo en 2006, tomamos la decisión de proporcionar contenido relevante a nuestros aficionados que fuera convincente y creíble. Si no lo hiciéramos, nuestros seguidores buscarían contenido sobre los Ravens en otras fuentes. Con el tiempo, nos establecimos como un lugar confiable para “todo sobre los Ravens” y construimos un seguimiento muy sólido. De hecho, nos llevó de estar en el puesto 31 (de 32 equipos) a aproximadamente el 15 de manera constante en el tráfico de Internet. También hemos aplicado la filosofía que “necesitamos estar donde están nuestros fans”. Si nuestros aficionados están en redes sociales, necesitamos tener una presencia social; si nuestros seguidores están en Apple TV o Roku, también debemos estar allí.

Esos dos factores, junto con la creación de un gran contenido, nos han servido bien y han permitido que nuestros KPIs digitales se mantengan altos en comparación con los equipos más exitosos o históricos. Además, en el ámbito deportivo, hemos ganado dos Super Bowls en nuestra corta historia.

ESBS Insight: Un equipo de fútbol americano solo tiene 16 partidos de temporada regular durante todo el año, cuatro más si agregamos la pretemporada y puede llegar a sumar hasta 23 o 24 si llega al Super Bowl, pero el año tiene 365 días, ¿es posible incentivar el fan engagement durante todo el año? ¿Cómo trabajáis en ello?

Puedes leer la entrevista completa de manera gratuita el número uno de ESBS Insight.

Michelle Andres
28 de enero de 2019